고물가와 경기 침체가 계속되면서 '저소비'가 새로운 트렌드로 자리잡고 있다. 과거에는 소비를 과시하는 '플렉스(Flex)'나 현재를 즐기는 '욜로(YOLO)' 라이프스타일이 유행했지만, 이제는 '듀프(Dupe) 소비', '무지출 챌린지', '요노(YONO)'와 같이 전반적으로 소비를 줄이는 라이프스타일이 주목받고 있다. 해외에서는 이러한 현상을 '저소비 코어(Underconsumption Core)'라고 부르기도 한다.

대학내일20대연구소는 소셜 빅데이터를 분석하여 2020년대 이후 뷰티, 패션, F&B, 여가 공간 등에서 나타난 소비 패턴의 변화를 조사한 '소셜 빅데이터로 본 저소비 코어 트렌드' 보고서를 발표했다. 이 보고서는 특히 '오픈런(오픈 시간에 맞춰 방문하는 것)'이라는 행동에 주목했다.

연구진은 소셜 빅데이터 분석 플랫폼 'LUCY 2.0'을 활용해 2021년 1월부터 2024년 12월까지의 소셜 미디어 데이터를 분석한 결과, '오픈런' 언급량이 2022년 대비 2024년에 2.3배 증가했음을 발견했다. 또한, '오픈런' 관련 기업 및 브랜드 연관어 순위를 살펴보면, 2021년에는 주로 백화점과 명품 브랜드가 언급되었지만, 2022년에는 편의점이, 2023년에는 다이소가 상위권에 올랐다. 이는 과거 명품 구매를 위해 백화점에 오픈런하던 것이 이제는 편의점과 다이소의 저가 상품으로 변화했음을 보여준다.

사람들이 다이소에 오픈런하는 이유는 무엇일까? 연구 결과에 따르면, '다이소' 관련 상품 중 뷰티 상품의 비율은 2021년 전체의 6.3%에서 2024년에는 18.3%로 크게 증가했다. 이는 취미·여가(26.2%)와 생활·주방용품(20.6%)에 이어 세 번째로 많은 비율을 차지한다. 즉, 다이소 뷰티 제품의 화제성이 커지면서 소셜 미디어에서의 언급량도 증가한 것이다.

대표적인 뷰티 유통 채널인 올리브영과 비교해보면, 다이소의 화제성은 더욱 두드러진다. '화장품' 키워드를 조합해 두 브랜드의 언급량을 비교한 결과, 올리브영의 화장품 관련 언급량은 '올영세일' 같은 특정 이벤트 기간에 급증하는 반면, 다이소의 화장품 언급량은 2023년 하반기부터 지속적으로 상승세를 보이며, 2024년 상반기에 이르러 올리브영을 앞질렀다.

소셜 빅데이터 분석 결과, 소비자들 사이에서 화제가 되는 '품절템'의 중심도 올리브영에서 다이소로 이동한 것으로 나타났다. 2023년에는 '품절템' 키워드와 가장 많이 연결된 유통 채널이 올리브영이었지만, 2024년에는 다이소 품절템이 더 많이 언급되었다. 이에 따라 클리오, 토니모리 등 주요 뷰티 브랜드들은 다이소의 인기를 공략하기 위해 다이소 전용 '세컨 브랜드'를 론칭하고 있으며, SNS에서는 다이소 뷰티 제품을 자신만의 방식으로 조합해 소개하는 콘텐츠가 유행하고 있다. 이로써 다이소는 '저소비 코어' 시대에 뷰티 트렌드의 메인 채널로 자리매김하게 되었다.

보고서에서는 뷰티(다이소), 패션(SPA 브랜드), F&B(애슐리) 등 다양한 소비 영역에서 대표적인 브랜드 사례를 분석하고, Z세대의 목소리를 수집해 소셜 미디어에서 나타난 경향성을 교차 검증했다. 이를 통해 다이소 뷰티 제품으로 본 Z세대 소비자의 니즈와 음식·디저트 소비 시 만족하는 요소 등을 확인할 수 있다.

출처 : 대학내일20대연구소